В епоху стрімкого поширення інформації та дедалі більшого дефіциту довіри, репутація стає ключовим активом для будь-якого бізнесу. Український ринок, маючи свої особливості, невід’ємно пов’язаний з глобальними тенденціями.
Тому виникає питання: “Чи актуальні світові тренди в сфері репутаційного менеджменту для українських реалій сьогодення?“
Згідно з останніми дослідженням Global Rep Trak, 78% споживачів віддають перевагу компаніям з високою репутацією, 70% опитаних прагнуть працювати в таких компаніях, а 64% готові підтримати їх у кризові періоди.
Компанії, які націлені на довгостроковий успіх, зобов’язані не лише генерувати прибуток, але й позитивно впливати на довкілля, суспільство та економіку. ESG принципи (екологія, соціальна відповідальність та корпоративне управління) стають ключовим фактором у цій сфері.
ESG допомагає компаніям будувати стійку репутацію
ESG принципи, що розшифровуються як “екологія“ (Environmental), “соціальна відповідальність“ (Social) та “корпоративне управління“ (Governance), мають ґрунтовне історичне коріння.
Їхні елементи можна простежити ще з давніх часів, коли етичні міркування щодо ведення бізнесу були невід’ємною частиною багатьох культур.
ESG принципи тісно пов’язані з 17 Цілями сталого розвитку (ЦСР), прийнятими Генеральною Асамблеєю ООН у 2015 році. Ці цілі, які охоплюють широкий спектр соціальних, економічних та екологічних проблем, слугують глобальною дорожньою картою для досягнення сталого розвитку до 2030 року.
Зосереджуючись на аспектах екології, соціальної відповідальності та корпоративного управління, компанії можуть позитивно впливати на ЦСР, такі як подолання бідності, захист навколишнього середовища та сприяння інклюзивному та сталому економічному зростанню.
В Україні стрімко зростає роль ESG-факторів. Унікальною особливістю українського бізнесу є те, що ми зуміли поєднати ESG-принципи з масштабною допомогою ЗСУ та іншими ініціативами, що підтримують фронт у боротьбі з російським агресором.
Якісно прокомуніковані з аудиторією кампанії такі ініціативи, стають важелем у формуванні довіри. Спеціалісти з маркетингу та PR отримують справді цінні інформаційні приводи для роботи з цільовими аудиторіями.
Принципи ESG відіграють фундаментальну роль у комунікаціях для компаній. Дотримання їх стає необхідною умовою для задоволення репутаційних очікувань, які формуються у світовому співтоваристві.
ESG – це не просто набір правил чи звітів, а динамічна діяльність, яка постійно розвивається разом з вашим бізнесом, привертає увагу, збільшує цінність компанії та поглиблює довіру.
ESG: актуальність в умовах війни та європейські стандарти
В Україні війна спричинила певні складнощі у впровадженні ESG-принципів, проте не применшила їхньої важливості.
У країнах ЄС та США ESG залишається не лише рекомендованим, а й очікуваним стандартом. Інвестори, споживачі, працівники та суспільство в цілому обирають компанії, які усвідомлено ставляться до екології, соціальної відповідальності та ефективного управління.
Війна в Україні не скасовує принципів ESG, а лише підкреслює їхню важливість. Компанії, які усвідомлено ставляться до довгострокових наслідків своєї діяльності, здатні краще протистояти викликам та будувати стійке майбутнє.
Компанії, в яких CEO та керівництво відкриті до комунікації і справедливо висвітлюють та реагують на соціальні й екологічні питання, мають високу репутацію.
Для суспільства надзвичайно важливо, як компанія ставиться до своїх працівників. Це стосується багатьох аспектів, таких як гарантія безпеки та охорони здоров’я на робочому місці, створення умов для справедливої оплати праці, а також сприяння рівності та різноманітності серед співробітників.
Надійний захист здоров’я і безпеки працівників допомагає створити безпечне робоче середовище, що сприяє їхній продуктивності та благополуччю. Справедлива оплата праці гарантує, що всі працівники отримують винагороду відповідно до своїх зусиль і внеску в компанію.
Крім того, дотримання принципів рівності та різноманітності сприяє створенню інклюзивного робочого середовища, де кожен співробітник, незалежно від статі, раси, національності або інших відмінностей, має рівні можливості для розвитку та кар’єрного росту. Ці фактори разом формують позитивний імідж компанії та сприяють її стійкому розвитку.
Зв’язок між ESG та репутацією компанії
За даними RepTrak, показник кореляції репутації та ESG складає 86%. Це підтверджує, що впровадження ESG-практик прямо впливає на покращення іміджу компанії в очах споживачів, інвесторів, партнерів та інших зацікавлених сторін. Це високий показник, за яким клопітка праця і спеціалістів з комунікацій.
Компанії з низькими показниками ESG стикаються зі значними проблемами у залученні споживачів. Дослідження показують, що тільки 10% споживачів готові купувати продукцію або послуги таких компаній. Це свідчить про те, що для більшості споживачів важливі не лише ціна та якість товару, але і принципи, на яких базується діяльність компанії.
Наприклад, компанії, які ігнорують екологічні стандарти, використовують неетичні трудові практики або не дотримуються корпоративної етики, втрачають довіру споживачів, втрачаючи довіру – втрачають репутацію. Сучасний споживач все частіше робить вибір на користь брендів, які розділяють його цінності та турбуються про сталий розвиток.
Сила репутації: коли довіра важить більше золота
Сильна репутація не просто створює хороший імідж, але є фундаментом успішного бізнесу, відтак, його масштабування. Вона забезпечує довіру клієнтів, партнерів та інвесторів, формує лояльність та розвиток довгострокових стосунків.
Згідно з дослідженням Edelman Trust Barometer 2024, бізнесу найбільше довіряють у питаннях впровадження інновацій (59%). За останнє десятиліття значно зріс попит на партнерство між урядом та бізнесом у цій сфері. Цей тренд чітко простежується й в українському бізнесі, адже ми з особливою увагою ставимося до інноваційних рішень, особливо в умовах війни.
Інвестування в інновації не лише вирішує актуальні проблеми, але й виділяє компанії на ринку, формуючи лояльну аудиторію та зміцнюючи довіру до них.
У свою чергу, українські компанії дедалі більше усвідомлюють вагу репутації та впроваджують практики щодо її покращення.
Управління репутацією поступово трансформується з сервісної в управлінську функцію для провідних українських компаній. Мої колеги з PR-ринку, безсумнівно, підтвердять, що комунікації українського бізнесу стають більш свідомими, ґрунтуючись на принципі: не скільки говоримо, а про що говоримо; говоримо про те, що впроваджуємо. Рух у якісні, а не кількісні інформаційні приводи, стає помітним щороку.
Те ж дослідження Edelman Trust Barometer підтверджує, що 95% операційних директорів вважають, що функція комунікацій забезпечує партнерство, 98% респондентів стверджують, що комунікації мають високу загальну цінність для організації, а 99% опитаних зазначили, що комунікації зміцнюють зв’язки в компанії.
Важливість партнерства та аналітики
В сучасному світі принципи ESG набувають дедалі більшої ваги для компаній, що прагнуть досягти стійкого розвитку та бездоганної репутації. Інвестори, клієнти та інші стейкхолдери все частіше оцінюють компанії на основі їхніх ESG-зобов’язань.
Дослідження RepTrak показують, що 86% споживачів очікують від компаній дотримання ESG-принципів, а 75% інвесторів вважають ESG-фактори важливими при прийнятті інвестиційних рішень.
Репутація – це не просто модний тренд, а стратегічний актив, який може істотно вплинути на прибуток, лояльність клієнтів та стійкість бізнесу. Адаптація світових трендів до українських реалій допоможе вітчизняним компаніям будувати стійку репутацію та досягати успіху на ринку.
Наталія Улинець, Голова комітету маркетингу та PR ЕВА, СЕО Perfect PR, гостьова лекторка UCU Business School та Києво – Могилянської Академії
